El Marketing: ciencia, técnica o arte

Posiblemente esta es una palabra de uso reciente, aunque su contenido sea bastante longevo, de no ser así, cómo es posible por ejemplo, que la marca tous tenga ya cien años en el mercado joyero. En nuestros días gracias a la globalización, hablar de marketing es un tema en el que se ha gastado muchísima energía, y que sin darnos cuenta, se encuentra relacionado en su esencia conceptual, a la práctica cotidiana.

El debate generado en su entorno es tan profundo, que innumerables especialistas y profesionales del tema de dedican a iniciar sus conversaciones o sus clases sobre los fundamentos de marketing formulando interrogantes como: si es el marketing una herramienta, ciencia o arte. Y ello ocurre de esta manera ya que posiblemente, cada vez que surge una respuesta, esta no parece satisfacer a nadie, probablemente porque tampoco hay quien asuma una postura que sea lo bastante clara y contundente.

Es innegable que existe una gran cantidad de conocimientos que se han venido acumulados con el tiempo a manos de los investigadores y científicos alrededor del mundo, con el objetivo de brindarle un sustento con bases teóricas a esta práctica de índole comercial y social, que se ha convertido en muy intensa en su uso durante los últimos tiempos. Sin embargo, no existen elementos suficientes con los que se pueda decir que el marketing se trata de una ciencia, sobre todo porque éste no dispone de un objeto de estudio que sea único y tampoco de un método a través del cual pueda abordar sus problemas. En tal sentido, se puede afirmar que el marketing no es una ciencia, más allá de que tome principios y postulados de diversas ciencias que lo apoyan, como por ejemplo la psicología, la sociología, la antropología, y la economía.

Del mismo modo, otras especialistas sostienen que el marketing en su esencia es un arte, y que debido a ello una de sus mayores exigencias es ser bastante creativo a fin de poder poner en práctica sus postulados. Resulta innegable que inmerso en todo el contexto de lo que demanda la práctica del marketing, este requiere del empleo de elementos que son netamente artísticos, sobre todo cuando se trata de publicidad y ventas, pues su idea principal es comunicar a quienes serán los potenciales consumidores, el diferencial que los induzca a la adquisición, uso e identificación con determinadas marcas. Pero, tal incentivo por sí solo, no hace del marketing un arte. Absolutamente nadie podría negar la armonía y belleza que puede ser transmitida en un comercial de televisión, pero ello no resulta suficiente para darle la posición al marketing de arte. En contraparte, el marketing recurre al arte para desarrollarse.

Finalmente, y para aquellos que deciden ver el marketing como una herramienta o una técnica, solo pretenden encontrar en su esencia un conjunto sencillo de formas para realizar las cosas. Estos sostienen que el marketing se comporta como una fórmula mágica, con la que es suficiente la combinación de los ingredientes para alcanzar los mismos resultados. Ciertamente todo tiene su inicio en la práctica del marketing, pues este se sustenta en técnicas que deben ser aprendidas para ser utilizadas cuando son requeridas. Pero, ello no lo transforma en una técnica con la que es suficiente repetirla de forma mecánica para lograr las metas de una organización. En consecuencia, el marketing tampoco es una técnica aunque deba acudir a muchas de ellas.

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